در این مقاله اهمیت مدیریت دانش در مک دونالدز، نقاط قوت و چالشهای موجود در مک دونالدز، راهحلهای مدیریت دانش در مک دونالدز و اقدامات اصلاحی مدیریت دانش در این شرکت توسط شرکت مشاور مدیریت دانش دانا بررسی شده است.
معرفی شرکت مک دونالدز
مک دونالدز(MacDonald’s) بزرگترین رستوران زنجیرهای جهان است که با بیش از ۳۷٬۸۰۰ شعبه در ۱۱۹ کشور، روزانه به ۶۴ میلیون مشتری سرویس میدهد. مکدونالدز محصولاتی چون همبرگر، چیزبرگر، مرغ، سیب زمینی سرخ کرده، صبحانه، نوشابهها و بسیاری موارد دیگر ارائه میکند که گاهی برپایه ذائقه یا فرهنگ محلی تغییراتی میکند.
شرکت مکدونالد در سال ۱۹۴۰ توسط ریچارد و موریس مکدونالد، با مشارکت ری کراک در سن برناردینو، کالیفرنیا بنیانگذاری شد. امروزه دفتر مرکزی این شرکت در اوکبروک، ایلینوی، ایالات متحده آمریکا قرار دارد. درآمد مکدونالدز در سه ساله منتهی به سال ۲۰۰۷، با رشدی ۲۷ درصدی به ۲۲٬۸ میلیارد دلار رسید.
اهمیت مدیریت دانش در مک دونالدز
در شرکت بینالمللی مک دونالدز مدیریت سرمایههای دانشی به عنوان عامل کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار قلمداد میشود. دسترسی به اطلاعات برای فعالیت در این صنعت بسیار الزامی است و این تنها یک جنبه از مدیریت دانش است. اما انتقال دانش به صورت اثربخش در بعضی حوزهها کار آسانی نیست. با توجه به میزان اثربخش بودن انتقال دانش، ساختار و فرهنگ سازمانی ممکن است دچار تغییراتی شود. در یک مدل کسب و کار فرانچایز(فرانشیز) مانند مک دونالدز، محصولات و خدمات ارائه شده توسط هر نماینده باید کیفیت استانداردی داشته باشند. موفقیت یا شکست یک سیستم فرانشیز بستگی به بلوغ سیستم مدیریت دانش و میزان استفاده از منابع دانشی موجود دارد.
نقاط قوت شرکت مک دونالدز
- بهترین نقطه قوت شرکت ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در ذهن مشتریان و ابداع فرهنگ فست فود بوده است.
- نقطه قوت دیگر کیفیت ،تحویل سریع، خدمات مشتری و پاکیزگی است که باعث جذب و حفظ مشتریانش شده است.
- لوگو و کمپین آنها در سراسر جهان شناخته شده است و همین امر در ایجاد تصویر برند به آنها کمک کرده است.
- مک دونالدز فقط یک رستوران ساده نیست؛ بلکه پایهگذار فست فود در جهان بوده و داشتن همین ایدههای نوآورانه و خلاق به موفقیت مک دونالدز کمک شایانی کرده است.
چالشهای پیش روی مک دونالدز
- رقابت شدید و سریع در صنعت فست فود
- نیاز به ارتقای سیستم اطلاعاتی و فرایندهای کسب و کار
- تفاوت ذائقههای محلی برای بعضی محصولات که باعث عدم کارایی در ارتباطات میشود.
راه حلهای مدیریت دانش در مک دونالدز
مک دونالدز برای پیاده سازی مدیریت دانش راهکارهای متنوعی را به کار گرفته است که در ادامه به چند نمونه از این موارد اشاره میشود:
1- همراستایی استراتژیهای مدیریت دانش با استراتژهای کسب و کار کسب و کار
استراتژیهای مدیریت دانش به کارگرفته شده در مک دونالدز همراستا با استراتژیهای کسب و کار این سازمان بوده است و از این طریق ارزش مورد انتظار از پیادهسازی مدیریت دانش در سازمان دست یافتنی شده است. مدیریت ارشد وظیفه بازبینی و بازنگری برای برقراری ارتباط بین استراتژی مدیریت دانش با استراتژی کسبوکار را بر عهده دارد. برقرای ارتباط لازم برای کارکنان و ایجاد فرهنگ حمایتی از مدیریت دانش در سازمان امری ضروری است که توسط رهبران سارمان حمایت میشود.
2- دسترسی به اطلاعات در مک دونالدز
مک دونالدز امکان مدیریت متمرکز اطلاعات برای مدیران و ارائه خدمات اطلاعاتی به مشتریان و کارمندان را از طریق ایجاد پورتال سازمانی فراهم کرده است. این پورتال قابلیتهای مدیریت دارایی ناملموس سازمان را بهبود بخشیده و یک منبع واحد اطلاعات سازمانی ایجاد میکند.
3- ساخت سیستم طبقهبندی جهانی(Global Taxonomy)
از طریق تاکسونومی، کارکنان، با صرف زمان کمتر اطلاعات مرتبط به مفهوم مورد نظر و روابط مترادف با آن دست مییابند. تجهیز مدیران دانش به این ابزار جهت اتخاذ تصمیمات سریعتر و آگاهانهتر، در اقتصادِ دانشمحورِ امروز، اقدامی راهبردی است. بیه بیان دیگر، دسته بندی حوزههای دانشی و امکان دسترسی سریع به آن کمک میکند تا سرعت تصمیمگیری مدیران شرکت بر اساس آموختههای قبلی افزایش یابد.
4- مدیریت دانش مشتریان
پورتال مشتریان قابلیت برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان را به سازمان داده است. همچنین اجازه دیدن پایگاه دانش (پرسشهای متداول)، محصولات و خدمات و سایر اطلاعات مرتبط را به مشتریان میدهد. به طور کلی یکی از مهمترین رویکردهای مورد استفاده در مک دونالدز، اجرای فرایندهای مدیریت دانش مشتری است. با استفاده از روشهای موجود در این زمینه، جریان دانشی بین مشتریان و شرکت به بهترین شکل ممکن شکل گرفته است.به عنوان مثال غذای جدید با هدف برآورده کردن انتظارات مشتریان بعد از جمع آوری اطلاعات جامع و کامل و استفاده صحیح آنها توزیع میشود.
5- سرمایه گذاری در آموزش و تاسیس دانشگاه سازمانی مک دونالدز
رستوران جهانی مک دونالدز مدتی است که اقدام به تاسیس دانشگاهی به نام همبرگر کرده است تا بتواند تجربیات چندین ساله خود را در آن به اشتراک بگذارد و از این طریق افرادی که استعداد و علاقه زیادی به آشپزی دارند را جذب کند. در این دانشگاه دانشجویان هم به صورت تئوری و هم به صورت عملی با ساز و کار داخل رستوران های مک دونالدز آشنا میشوند. پس از آشنایی با ساز وکار این رستوران دانشجویان میتوانند ایدههایی برای بهتر شدن خدمات ارائه کنند. این تعامل دوطرفه منجر به بهتر شدن و پیشرفت این رستوران خواهد شد.
چالشهای موجود
- مک دونالدز برای مدت زمان طولانی در این بازار فعال بوده است و اخیرا رشد آهستهتری در بعضی از شعب خود داشته است. یک دلیل میتواند این باشد که مک دونالدز در همه جا هست و این دیده شدن زیاد باعث کم شدن علاقه مشتری شده است.
- سلایق و ترجیحات مشتری با گذر زمان تغییر پیدا میکند و مشتریان به راحتی بِرَند یکسانی را که مدت طولانی استفاده میکردند کنار میگذارند تا برند جدیدی را امتحان کنند.
- همچنین حفظ استانداردها برای مدت بسیار طولانی در برندی مثل مک دونالدز با وسعتی که دارد کار دشواریست.
اقدامات اصلاحی انجام گرفته توسط مک دونالدز
- تلاش برای دستیابی به توسعه پایدار: مک دونالدز یک سازمان یادگیرنده است. هدف این سازمان پیشبینی و پاسخ به نیازهای متغیر مشتری، کارمند و سیستم به وسیله تکامل و نوآوری پیوسته است.
- تقویت واحد تحقیق و توسعه در راستای ارائه محصولات و خدمات جدیدی به مشتریان
- تمرکز بیشتر بر رده سنی کودکان و نوجوان به دلیل علاقمندی بیشتر آنها به غذاهای فست فود
- تمرکز بر انجام مدیریت دانش مشتری [1] برای درک بهتر از انتظارات مشتریان و گرفتن بازخورد درباره محصولات و خدمات ارائه شده فعلی
- به دلیل ماهیت فرانشیز این کسب و کار، بایستی بر برقراری ارتباط بین آنها از طریق ایجاد بسترهای نرم افزاری مناسب اقدام شود.
- انتقال مداوم استانداردهای شرکت به فرانشیزها از طریق ایجاد یک شبکه دانشی بین منطقهای
- اگر شرکت بخواهد بر رشد آهسته خود سرعت بخشد؛ بایستی بر بهبود ارتباطات و بهبود خدمات از طریق خلق و اشتراک دانش اقدام کند.
نتیجه
مک دونالدز بیش از هر برند فست فود دیگری موفق شده عادات و هزینههای غذایی مردم جهان را دستخوش تغییر کند و انقلابی در صنعت رستوران داری بر پا کند. رمز موفقیت مک دونالدز فقط مرتبط با دستور پخت همبرگرهای لذیذتر و بهتر نیست؛ بلکه تمامی این دستاوردها به دلیل ایجاد سیستم کاری بهتر بوده است.
مدیریت دانش صحیح بخشی از این سیستم کاری موفق مک دونالدز را تشکیل داده است. ابزارها تکنیکهای مدیریت دانش به سازمان در برقراری ارتباط مؤثر ببین کارکنان و بهبود خمات رسانی به مشتریان کمک میکند. افزایش پیچیدگی و علایق متغیر، منجر به به کارگیری مدیریت دانش در جهت رویکرد مشتری محورِ پویا شده است. مک دونالدز به عنوان یک سازمان یادگیرنده همواره به دنبال روش هایی برای خلق دانش و به اشتراک گذاری آن در تمامی شعبات خود است تا از ااین راه مزیت رقابتی خود را حفظ کند.
منبع
https://fr.slideshare.net/kingstone61/mc-donalds-and-its-knowledge-management
پانوشت
[1] Customer Knowledge Management
ترجمه و تلخیص : فهیمه زمانی
ویرایش : محمد حسن عزیزی پور