مدیریت دانش در والت دیزنی

در این مقاله اهمیت سرمایه انسانی در شرکت والت دیزنی، اصول والت دیزنی برای تحقق هدف تجربه مشتری و مکانیزم‌های مدیریت دانش در والت دیزنی توسط شرکت مشاوره مدیریت دانش دانا بررسی شده است.

معرفی شرکت والت دیزنی

شرکت والت دیزنی، ( The Walt Disney Company) شرکت رسانه‌های گروهی آمریکایی است، که به عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای و سرگرمی جهان شناخته می‌شود. دفتر مرکزی شرکت والت دیزنی و استودیوی اصلی آن در شهر بربنک، کالیفرنیا قرار دارند.

این شرکت در ۱۶ اکتبر ۱۹۲۳ توسط والت دیزنی و با مشارکت برادرش روی اولیور دیزنی، در قالب یک استودیو کوچک انیمیشن‌سازی تأسیس شد. والت دیزنی، تهیه‌کننده، کارگردان، کاریکاتوریست و انیمیشن‌ساز بود. او به‌عنوان یکی از خلاق‌ترین مردان قرن بیستم شناخته می‌شود و تنها کسی است که بیشترین تعداد نامزدی و جوایز اسکار را در کارنامه خود دارد که در مجموع 22 جایزه اسکار از 59 نامزدی است. شرکت والت دیزنی به سرعت توسعه پیدا کرد و به یکی از بزرگ‌ترین استودیوهای هالیوود تبدیل شد. این کمپانی امروزه مشهورترین کمپانی انیمیشن‌سازی و فیلم‌سازی در جهان است.

این شرکت امروزه مالک ۱۴ شهربازی، صاحب 73 درصد سهام نشنال جئوگرافیک، شمار زیادی شبکه تلویزیونی از جمله ای‌بی‌سی، شبکه دیزنی، ای‌اس‌پی‌ان و ای‌بی‌سی خانوادگی، شبکه تلوزیونی فاکس دیزنی پلاس همچنین شرکت‌های تابعه و زیرمجموعه والت دیزنی پیکچرز، استودیو انیمیشن والت دیزنی پیکسار، مارول اینترتینمنت، مارول استودیو لوکاس فیلم، هیولو، میرامکس و فاکس قرن بیستم، فاکس 2000 پیکچرز، فاکس سرچ، لایت پیکچرز و بلو اسکای استودیو می‌باشد.

این شرکت یکی از اعضای میانگین صنعتی داو جونز است. در ۱۴ دسامبر ۲۰۱۷ شرکت والت دیزنی بخش عمده‌ای از فاکس قرن ۲۱ را به ارزش ۵۲٫۴ میلیارد دلار خریداری کرد.

اهمیت سرمایه انسانی در دیزنی

یکی از خصوصیات دیزنی اقداماتی است که برای اطمینان از شادی و لذت بردن مشتریان تحت عنوان خدمات مشتری انجام می‌دهد. در دیزنی منظور از خدمات مشتری، عمل کردن بسیار فراتر از انتظارات مشتری و فراتر از انجام وظیفه کارکنان در جهت ارائه خدمتی خاص و استثنائی به مشتریان است. دیزنی از اصول مدیریت دانش برای جبران خدمت کارکنانی که لحظات رؤیایی برای مشتریان رقم می‌زنند، استفاده می‌کند. رهبران دیزنی باور دارند که سرمایه انسانی شامل افراد، دانش، ایده‌ها و خلاقیت کارکنان با ارزش‌ترین دارایی کسب‌و‌کارهای امروز است. بنابراین استفاده از مکانیزم‌ها و ابزارها و تکنیک‌های مدیریت دانش برای حفظ و بهره‌برداری مؤثرتر از این سرمایه ارزشمند بسیار ضروری است.

اهمیت تجربه مشتری در والت دیزنی

دیزنی باور دارد که تعامل روزانه بین عوامل دیزنی و میهمانان (مشتریان) است که تفاوت را ایجاد می‌کند. این همان دلیلی است که دیزنی همواره به دنبال ارتقای تجربه مشتری است. دیزنی می‌داند که مشتریان، شهربازی‌های دیزنی را با خاطرات و تجربیاتی ترک می‌کنند که به انتظارات آن‌ها در مراجعات بعدی می‌افزاید. در اقتصاد جهانی و رقابتی امروز اهمیت دادن به تجربه مشتری از هر زمان دیگری مهم‌تر است. برای پیروزی در این رقابت جهانی، بزرگترین فرصت کسب وکار امروز می‌تواند توانایی سازمان شما در ارائه‌ی مداوم تجربه مشتری استثنائی باشد.

کارکنان دیزنی در شهربازی‌ها و تفریحگاه‌ها، در تلاش هستند تا به بهترین نحو تجربه مشتری را ارتقا دهند. در دیزنی جلساتی تحت عنوان Disney Institute Customer Experience  برای ایجاد گروه‌های یادگیری برای متخصصان کسب و کار از سرتاسر جهان که به اندازه دیزنی به ارائه تجربه مشتری متمرکزند؛ برگزار می‌شود.

 

سه اصل والت دیزنی برای تحقق اهدف تجربه مشتری

1- ایجاد یک هدف سازمانی مشترک

رهبران دیزنی در تلاش هستند تا ارزش‌ها و استراتژی‌های سازمان را برای تمام گروه‌‌های کارکنان تبیین کنند. آن‌ها متعقدند  اهداف مرتبط با بهبود تجربه مشتریان زمانی محقق می‌شود که هدف همه‌ی افراد در سازمان باشد و هر یک از کارکنان دیزنی در جایگاه شغلی خود برای آن تلاش کنند.

2- درک مشتریان به طور کلی(مدیریت دانش مشتری [1])

رهبران دیزینی معتقدند که دانش کارکنان برای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان باید همواره به روز شود و خدمات ارائه شده در والت دیزنی باید بسیار فراتر از خدمات رسانی سنتی باشد. درک دقیق نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریاندر ارده خدمات متمایز دیزنی نقش کلیدی دارد.

3- در نظر گرفتن خدمات استثنائی به عنوان یک دارایی اقتصادی نه یک هزینه

 بازگشت سرمایه ناشی از افزایش مشتریان وفادار، اغلب هزینه‌های کوتاه مدت مربوط به طراحی و ارائه تجربیات خدمات استثنائی را توجیه می‌کند. بر این اساس دیزنی همواره در تلاش است تا خدمات ویژه ای را به مشتریان خود ارائه کند تا آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کند.

 

مکانیزم‌های مدیریت دانش در والت دیزنی

• داستان سرایی  Storytelling

یکی از مشکل‌ترین قسمت‌های مدیریت دانش، شناسایی دانش پنهان در سازمان است. داستان‌سرایی پتانسیل بسیار بالایی را به عنوان یک ابزار در کشف دانش ضمنی سازمان دارد. داستان سرایی راهی برای کسب چیزی منحصر به فرد است، و چیزی که در هر فرد منحصر به فرد است؛ دانش پنهان اوست. داستان سرایی در دیزنی به عنوان ابزاری برای به اشتراک گذاری دانش و تجربیات برای یادگیری سایرین و سپس استفاده از آن‌ها در جهت بهبود عملکرد سازمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مدیر اجرایی والت دیزنی معتقد است که وب یک وسیله اصلی برای داستان سرایی است و داستان سرایی باید در تمام سطوح و مشاغل سازمان به کارگرفته شود. شرکت والت دیزنی از داستان سرایی در تمام شبکه‌های خود برای رشد نشان تجاری‌اش استفاده می‌کند.

• طوفان فکری Brainstorming

والت دیزنی معتقد بود :شما می‌توانید طراحی و خلق کنید، و شگفت‌انگیزترین مکان را در جهان را ایجاد کنید؛ اما برای این کار افراد باید رویاها را به واقعیت تبدیل کنند.

طوفان فکری می‌تواند نوآوری و راه‌حل‌هایی برای مشکلات سازمانی را به همراه داشته باشد. والت دیزنی فردی با استعداد در زمینه کشف ایده‌های خلاقانه و تبدیل آن‌ها به واقعیت بود. استراتژی خلاقانه والت دیزنی به عنوان روشی برای تبدیل رویا به واقعیت در سال 1994 به صورت یک مدل در آمد.

در این استراتژی اعضای تیم با هدف رسیدن به یک هدف، که آن هدف می‌تواند تبدیل یک رویا به واقعیت – مشکل به راه حل- یا فرآیند به بهبود فرآیند باشد، دور هم جمع می‌شوند. طوفان فکری در دیزنی به روش خاصی که متخص دیزنی است در 3 مرحله انجام می‌شود. هر کدام از این مراحل در مکان جداگانه‌ای انجام می‌شود. ایده‌ی در نظر گرفتن مکان تفکر مجزا برای هر مرحله در این روش به منظور ایجاد آمادگی ذهنی در تیم برای تغییر روش تفکر در هر مرحله است.

مراحل طوفان فکری در والت دیزنی

1- Dreaming and imagination

معمولا هر ایده خلاقی با یک تصور و تخیل آغاز می‌شود. در جلسات معمولی، این شیوه تخیلی توسط واقعیت متوقف می‌شود و فضایی برای جدی گرفتن آن ایده وجود ندارد تا با جزئیات بیشتری بررسی شود. این استراتژی خلاقانه دیزنی، در اولین مرحله به تیم، فرصت اشتراک گذاری تخیلات و تصوراتشان را بدون هیچ محدودیت یا انتقادی را می‌دهد.

2- The realist and/or planning

 تیم مکان را تغییر می‌دهد تا برای تفکر با شیوه‌ای منطقی‌تر بتواند فکر کند. بر اساس مرحله اول، شرکت کنندگان وانمود می‌کنند که تخیلشان انجام شدنی است و شروع به برنامه‌ریزی برای دستیابی به آن می‌کنند. در طول این مرحله همه‌ی استدلال‌ها باید سازنده باشند و هدف، تبدیل ایده به یک برنامه واقعی باشد.

3- The critic

بعد از رسیدن به یک برنامه عملی برای تبدیل کردن ایده به واقعیت، از شیوه تفکر نقادانه برای کشف موانع انجام ایده و چگونگی غلبه بر این موانع، استفاده می‌شود. در این جلسه، تیم یک انتقاد سازنده برای ایده مورد نظر به منظور یافتن نقاط ضعف و حل آن‌ها در راه‌حل نهایی انجام می‌دهد.

به عنوان نتیجه این سه مرحله از استراتژی خلاقانه دیزنی، تیم به یک ایده خلاقانهِ قابل اطمینان با یک برنامه کاربردی برای عملی کردن آن دست یافته است.

 

نتیجه

در عصر اطلاعات، مزیت رقابتی اصلی در سرمایه دانشی نهفته است. مدیریت دانش می‌تواند با یکپارچه‌سازی سرمایه‌های دانشی سازمان‌ها در بخش‌های مختلف و تأثیرگذاری مستقیم برمفاهیمی چون مشتری مداری، فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمانی ،تصمیم‌گیری‌های هوشمندانه، تولید دانش جدید و تبدیل دانش پنهان به دانش اشکار، زمینه ارتقای سطح فعالیت‌ها و رسیدن به اهداف مورد نظر سازمان‌ها را به همراه داشته باشد.

شرکت دیزنی با کاربرد اصول مدیریت دانش به یکپارچه‌سازی سرمایه‌های دانشی خود پرداخته است و همین امر به موفقیت این شرکت در بین سایر شرکت‌های فعال در حوزه رسانه و سرگرمی کمک فراوانی کرده است.

 

پانوشت

[1]: Customer Knowledge Management

منابع

https://hbr.org/sponsored/2018/02/3-principles-disney-uses-to-enhance-customer-experience

https://members.aect.org/pdf/Proceedings/proceedings06/2006I/06_32.pdf

https://www.designorate.com/disneys-creative-strategy/

 

ترجمه و تلخیص : فهیمه زمانی 

ویرایش : محمد حسن عزیزی پور