چرا مدیریت دانش مشتریان مهم است؟

شاید این جمله به گوشتان خورده باشد که: «نفت دیگر ارزشمندترین منبع دنیا نیست؛ اکنون «داده‌» مهم‌تر و ارزشمندتر از نفت است.» در طی دهه اخیر حجم بسیاری زیادی از داده‌‌ در حال تولید است و سازمان‌های پیشرو در سطح دنیا با تحلیل این داده‌ها تصمیمات مهمی را در راستای توسعه کسب‌وکار خود اتخاذ می‌کنند. در این بین داده‌های مرتبط با مشتریان، یکی از جذاب‌ترین مواردی است که تمرکز بسیار زیادی روی آن وجود دارد و شرکت‌های موفق به‌طور شبانه‌روزی در حال جمع‌آوری و سازمان‌دهی این نوع از داده‌ها هستند. تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان درنهایت به خلق دانش و اخذ تصمیمات دقیق‌تر برای ارائه خدمات و محصولات بهتر به مشتریان منجر می‌شود. در این بازی برد_برد هم سازمان و هم مشتری به اهداف خود می‌رسند. تعامل با مشتریان از نگاه مدیریت دانش ابعاد دیگری هم دارد. برای بررسی دقیق‌تر موضوع باید مروری بر مفاهیم «مدیریت دانش مشتریان» داشته باشیم. در ادامه این مطلب تلاش می‌کنم تا مفاهیم پایه‌ای مدیریت دانش مشتریان را با شما به اشتراک‌ بگذارم.

جریان‌های دانشی مشتریان

مدیریت دانش مشتری، تلفیقی از مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری است. به بیان دیگر مدیریت دانش مشتریان ابزاری است که با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش، برای کسب مزیت‌های رقابتی به کمک سازمان می‌آید. به‌عبارتی مدیریت دانش مشتری ترکیبی از مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری است و هر دو بعد انسانی و تکنولوژی را در بر می‌گیرد. رویکردهای مدیریت دانش مشتری، این امکان را برای سازمان فراهم می‌کنند که فرصت‌های بازار را با احتمال بیشتری تشخیص داده و مزیت‌ رقابتی خود را افزایش دهند. در مفاهیم اجرایی مدیریت دانش، جریان‌های دانشی مشتریان با سازمان در 3 دسته «دانش برای مشتری»، «دانش حاصل از مشتری» و «دانش درباره مشتری» طبقه‌بندی می‌شود.

دانش برای مشتری

دانش برای مشتری، با هدف ارائه اطلاعات و دانش موردنیاز درباره محصولات و خدمات یک سازمان به مشتریان ارائه می‌شود. این دانش معمولا یکی از پیش‌نیازهای برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. این نوع دانش بر درک مشتری از کیفیت محصولات و خدمات تآثیر می‌گذارد و عامل تعیین‌کننده‌ای در عملکرد مالی سازمان به شمار می‌‌رود. جریان مدیریت دانش مشتری باید متناسب با نیازهای سازمان و نوع محصولات و خدمات قابل‌ارائه طراحی شود، اما اقداماتی وجود دارد که تمامی سازمان‌ها می‌توانند انجام دهند. به عنوان مثال تولید محتوا و ارائه آموزش‌های کاربردی به مشتریان یکی از اقداماتی است که در این‌ خصوص می‌توان انجام داد. بسیاری از سازمان‌ها برای وبلاگ‌ها و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود محتوای آموزشی ایجاد می‌کنند تا درزمینه دریافت محصولات و خدمات، تجربه بهتری برای مشتریان رقم بزنند. در مثالی دیگر اگر سازمان شما ارائه‌کننده خدمت است، می‌توانید داستان‌های موفقیت مشتریانی را که از خدمات شما استفاده کرده‌اند به نمایش بگذارید و به این طریق تجربه‌هایی که به سایر مشتریان کمک می‌کند ارزش بیشتری از رابطه خود با برند شما کسب کنند را برجسته کنید.

دانش حاصل از مشتری

این نوع دانش برای نوآوری در محصول و خدمات شرکت، تولید ایده‌ها و نیز برای بهبود پیوسته محصولات و خدمات مورداستفاده قرار می‌گیرد. این دانش متعلق به مشتری است و سازمان‌ها باید به این دانش توجه بیشتری داشته باشند. دانش از مشتری، حاوی اطلاعات مشتریان درباره خدمات و محصولات سازمان، محصولات و خدمات رقبا، ورودی مشتریان برای توسعه محصولات و نوآوری و کانال‌های دلخواه ارتباط آن‌ها با سازمان است.

دانش درباره مشتری

جمع‌آوری و تحلیل دانش راجع به مشتریان یکی از کلاسیک‌ترین رویکردهای مدیریت دانش در حیطه مدیریت ارتباط با مشتری است. دانش درباره مشتری دربرگیرنده نیازها و الزامات فعلی مشتری، تمایلات آتی مشتری، ارتباطات، فعالیت‌های مربوط به خرید و قابلیت‌های مالی اوست. دانش درباره مشتری معمولاً توسط «واحد مدیریت ارتباط با مشتری» جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل می‌شود. سازمان‌های موفق درزمینه پیاده‌سازی رویکردهای مدیریت دانش مشتری، به‌طورپیوسته طیفی از اطلاعات مربوط به مشتری نظیر اطلاعات مربوط به رفتار خرید مشتری، ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، عوامل مربوط به وفاداری مشتری، محرک‌های رضایتمندی و اطلاعات مرتبط با خرید محصولات را دریافت و نگهداری می‌کنند. این کار با استفاده از ابزارهایی مانند نظرسنجی، مدیریت ارتباط با مشتری و سایر سیستم‌های پایگاه داده‌ها، به‌روز شده و نگهداری می‌شود.

روش‌های مختلفی وجود دارد که سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها اطلاعاتی که از مشتریان دریافت کرده و یا اطلاعاتی که درباره آن‌ها دارند را به ارزش تبدیل کنند. تکیه کردن به ثبت بازخورد مشتریان تنها راه تحلیل رفتار آن‌ها نیست. سازمان باید با جمع‌آوری داده‌های معتبر، رفتار مشتریان را تحلیل کرده و از آن برای تصمیم‌گیری استفاده کند. داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده از مشتری، اولویت بالاتری نسبت به استدلال‌های مدیران اجرایی سازمان دارند. بنابراین از داده‌های مربوط به مشتری هم به طور استراتژیک (برای تصمیم‌گیری) و هم به طور تاکتیکی (برای بهبود فرآیند سازمان) استفاده کنید. علاوه بر داده‌کاوی و تحلیل رفتارهای مشتریان، منابع دیگری همچون تحقیقات مربوط به مشتری و بازار، بازخوردهای کارکنان فروش، شکایات دریافتی از مشتریان و نظرسنجی ازجمله ابزارهایی هستند که در فرآیند مدیریت دانش مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرند.

مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش مشتری چه تفاوتی دارد؟

مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مشتری فرآیندهای متفاوتی هستند و اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند، اما در عین حال نقاط مشترکی نیز با هم دارند. مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه مدیریت روابط با مشتری ساخته شده است و تمرکز آن بر استفاده از ابزارهای فناورانه است. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، کاهش مشکلات کسب‌وکار و ایجاد تعامل مناسب با مشتریان است. محدودیت دانش مدیریت ارتباط با مشتری عمدتاً یک مسیر را در نظر گرفته و به یک مجموعه خاص از فرآیندها محدود می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری به دانش درباره مشتریان احتیاج دارد تا نیازهای مشتریان را برآورده کند و به سازمان کمک کند تا خدمات خود را به شیوه‌ای صحیح به آن‌ها ارائه بدهند. مدیریت دانش مشتریان علاوه بر «دانش درباره مشتریان»، بر روی دو جریان دانشی «دانش برای مشتری»، «دانش حاصل از مشتری» نیز تمرکز دارد. به بیان ساده‌تر با پیاده‌سازی مدیریت دانش مشتری، سازمان‌ علاوه‌براینکه دانش مناسب را در اختیار مشتری قرار می‌دهد، با تسهیل جریان‌های ارتباطی، دانش مشتری را نیز دریافت کرده و از آن برای بهبود خدمات و محصولات استفاده می‌کند.

در سال‌های اخیر بسیاری از سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که این دو رویکرد مدیریتی می‌توانند برای دستیابی به نتایج مطلوب در سازمان با همدیگر همکاری داشته باشند. برخی از صاحب‌نظران حوزه مشتریان معتقدند که دو رویکرد مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری باید با همدیگر ادغام شوند؛ چراکه مشتریان خواستار محصولات بهتر و خدمات شخصی‌سازی شده هستند. با نصب یک نرم‌افزار مدیریت دانش می‌توان به این مقصود دست پیدا کرد.