در این مقاله اصول و فعالیتهای مدیریت دانش در شرکت آمازون برای خلق ارزش برای مشتریان توسط شرکت مشاور مدیریت دانش دانا بررسی شده است.
معرفی شرکت آمازون
آمازون (Amazon) شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است، که در سال ۱۹۹۴ توسط جف بیزوس، در شهر سیاتل واشینگتن تأسیس شد. این شرکت فعالیت خود را در سال ۱۹۹۵ با عنوان فروشگاه آنلاین کتاب آغاز کرد، سپس اقدام به فروش محصولات نو یا دستدوم ازطریق اینترنت نمود. شرکت آمازون هماکنون طیف گستردهای از کالاها و محصولات را توزیع میکند که از کتاب، سیدی و دیویدی، بستههای نرمافزاری تا تجهیزات الکترونیکی و وسایل خانگی، کیف، کفش و انواع لباس را دربرمیگیرد و امروز بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان به شمار میآید.
جف بیزس بنیانگذار و مدیرعامل فعلی این شرکت با در اختیار داشتن ۱۷٪ از سهام و کپیتال گروپ با مالکیت ۶٪ از سهام آمازون، بزرگترین سهامداران آن محسوب میشوند. بخشی از سهام شرکت آمازون نیز در بازار بورس نزدک معامله میشود و بخشی از شاخصهای اس اند پی ۵۰۰ و نزدک-۱۰۰ بهشمار میآید. وبگاههای Alexa Internet، دیجیتال فتوگرافی رویو، گودریدز و بانک اطلاعات اینترنتی فیلمها، متعلق به آمازون میباشند.
ایجاد ارزش به وسیله اصول مدیریت دانش در شرکت آمازون
بیشتر مردم آمازون را بهعنوان یکی از موفقترین شرکتها در عرصه تجارت الکترونیک میشناسند. از همان آغاز، آمازون تجربهِ کاربر، تواناییِ مشتریان در پیدا کردنِ سریع و راحت و در هر زمان که میخواهند، را بهعنوان عامل کلیدی در موفقیتش تعیین کرد؛ اما این کافی نبود. اگر سیستم میتوانست به مشتریان کمک کند که از مسیری شخصیسازی شده به اهدافشان برسند ارزش بیشتری به تجربه آنها اضافه میکرد. این کاری بود که مدیریت دانش کمک شایانی در تحقق آن کرد.
این شعار شرکت آمازون است:
We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.
ما مشتریانمان را همچون میهمانان دعوتشده در نظر میگیریم که میزبان آنهاییم. این وظیفه هر روز ماست که هر جنبهای از تجربه مشتریان را اندکی بهبود بخشیم.
اصول و فعالیتهای مدیریت دانش در شرکت آمازون برای خلق ارزش برای مشتریان
شرکت آمازون بهعنوان رهبر فروش آنلاین در دنیا توجه بسیار زیادی به مشتریان خود دارد و تمامی فعالیتهای خود را در راستای خلق ارزش برای مشتریان طراحی و اجرا میکند. در زمینه مدیریت دانش نیز تمرکز آمازون بر پیاهسازی استراتژیهای و رویکردهای “مدیریت دانش مشتری” است. شناسایی جریانهای دانشی و تلاش برای بهبود آن اصل اولیه مدیریت دانش در آمازون است. در ادامه برخی از فعالیتهایی که این شرکت در راستای مدیریت دانش مشتری و خلق ارزش برای آنها انجام میدهد را مرور میکنیم:
-
یک پورتال، یک رابط
هر چیزی که از آمازون خریداری شود؛ اعم از غذا، کتاب، لباس و غیره از طریق پورتال یکتایی انجام میشود و تجربه کاربری یکتایی هم به همراه دارد. این امر باعث راحتی و آسایش کاربران میشود و دانشی که باید در این خصوص به مشتریان ارائه شود به سادگی و در مدتزمانی کوتاهبه آنها منتقل میشود.
-
مدیریت محتوا
یکی از مهمترین اصول مدیریت دانش که کمتر به آن توجه میشود، مدیریت محتوا است. اما مدیریت محتوا یکی از نقاط قوت آمازون به مشار میآید. آمازون اطلاعات را برای هر محصول، از مشخصات محصول تا دیدگاهها، به روش و ترتیب یکسانی نمایش میدهد. هر صفحه در آمازون از بخشهایی خوانا تشکیل شده است. گاهی اوقات این صفحات دارای جزئیات اضافی هم هستند؛ اما به صورت اختیاری ارائه شدند. (مثلا “اینجا کلیک کنید”) تا مانعی برای دسترسی به آنچه کاربران میخواهند نباشند. کارشناسان قسمتهای مختلف در پلتفرم آمازون اطلاعات را وارد میکنند و بهصورت مداوم برای کاربران منتشر میکنند و از این طریق دانش مناسب را برای مقایسه و خرید محصولات به مشتریان ارائه میکنند.
-
شخصی سازی فوق العاده
چیزی که برای بیشتر مشتریان آمازون شگفتانگیز است، این است که به نظر میرسد سایت، آنها را میشناسد. هرچه بیشتر از سایت استفاده میکنند، سایت آنها را بهتر میشناسد. بنابراین آمازون میتواند تجربیات قبلی ما را به مشتریان یادآور شود، محصولاتی را به مشتریان پیشنهاد بدهد و مشتریان را به اطلاعات بیشتری که به دنبال آن هستند، متصل کند. به همین دلیل کاربران در این سایت نامنویسی میکنند، اگرچه بدون نامنویسی هم آمازون قادر به انجام این کار است؛ اما با نامنویسی جنبه شخصیسازی بیشتری دارد. به بیان دیگر، آمازون در زمینه دانش مشتری عملکرد فوقالعادهای داشته است و همین امر موجب شده است که مشتریان در هر خرید بیشتر از قبل رضایت داشته باشد.
-
مشتریان منبعی از اطلاعات
سایت آمازون بهگونهای طراحی شده که مشتریان خیلی سریع و راحت میتوانند خدمت موردنظرشان را دریافت کنند. ویژگیهایی مثل رتبهدهی، بیان دیدگاهها (شامل شناسایی مفیدترین دیدگاه یا بالعکس) که آمازون برای مشتریان فراهم کرده، این شرکت را به منبع عظیمی از داده تبدیل کرده است. تجمیع این دادهها در کنار تحلیل اینکه مشتریان قبلا چه محصولاتی خریداری کردند، یا چه محصولاتی را با هم خریدهاند، اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار آمازون قرار میدهد. این اطلاعات مدیریت لجستیک در این شرکت را بسیار هوشمند و قدرتمند کرده و ارزش افزوده بسیار زیادی را به ارمغان آورده است. تقریبا تمامی سایتهای خرید آنلاین ا زاین ویژگیهای اجتماعی آمازون الگو برداری کردند.
-
اشتراک،هشدار و یادآورها
اگر مشتریان مایل به چک کردن مداوم سایت برای اطلاع از محصول یا خدمت خاصی نباشند، سیستم این قابلیت را دارد که به صورت هوشمند به آنها اطلاع دهد. این کار در راستای برقراری جریان دانش با مشتری بسیار حائز اهمیت است و نقش بسزایی در افزایش خرید از وب سایت آمازون دارد.
-
بازخورد
آمازون یکی از موفقترین سایتهای تجارت الکترونیک در فراهم کردن بازخوردهای مؤثر است. زیرا برای آنچه مشتریان میگویند ارزش قائل است و میداند که این بازخورد ارزش را به مشتریان برمیگرداند. آمازون بازخورد را دقیقا در صفحه اول محصول قرار میدهد. خریداران میتوانند دیدگاهها را رتبهبندی کنند (امتیاز دهند.) این اطلاعات نه تنها برای استفاده سایر مشتریان بلکه برای پیشرفت آمازون هم مفید واقع خواهد شد.
-
عملکرد محور
قابلیت کنسل کردن و تغییر سفارش یا روش پرداخت، مرجوع کردن یک آیتم، یا آگاهی از خرید یک سال قبل مشتری وجود دارد. آمازون مسیری واضح برای انجام خواسته مشتری فراهم کرده است و بر این اساس میتواند اطلاعات مفیدی را از مشتریان کسب کرده و یا به آنها ارائه کند.
-
کمک آنلاین بسیار عالی
تنها با کلیک روی «Help»، آمازون آماده خدمترسانی به مشتریان و راهنمایی آنها بهصورت آنلاین است. این امر باعث بهبود تجربه مشتری، افزایش رضایت آنها و کاهش هزینههای آمازون میشود. به بیان دیگر بخش کمک آنلاین در آمازون دانش موردنیاز برای خرید راحتتر از وب سایت را به مشتریان ارائه میدهد.
موارد ذکرشده تنها بخشی از اقدامات آمازون در راستای پیادهسازی راهکارهای مدیریت دانش مشتریان است. تصور کنید اگر شبکه شما شبیه آمازون بود چه اتفاقی میافتاد؟ اگر فرآیند، محصول، دانش فنی یا استراتژیک شما همیشه بهنحوی آسان برای استفاده در دسترس بود، چند درصد از خطاها و دوبارهکاریهای سازمان شما را کم میکرد؟ این استرتژی یادگیری چگونه سازمان شما را متحول میکرد؟
آنچه آمازون را موفق میکند تنها نحوه مدیریت محتوا نیست (سایتهای زیادی اینکار را بهخوبی انجام میدهند) بلکه روشی است که شرکت آمازون با نیازها و علایق کاربران منطبق میشود و از دانش آنها استفاده میکند. آمازون یکی از موفقترین شرکتهای دنیا در پیادهسازی ابزارها و تکنیکهای مدیریت دانش با تمرکز بر مدیریت دانش مشتری [1] است.
منبع:
https://learningsolutionsmag.com/articles/1480/the-knowledge-management-genius-of-amazoncom
ترجمه و تلخیص: فهیمه زمانی
ویرایش: محمد حسن عزیزی پور
پانوشت
[1] Customer Knowledge Management