از توانمندسازی کارکنان تا جلب رضایت مشتری

در یک سازمان مشتریان را می‌توان برحسب نیازهایشان به دو دسته مشتریان داخلی شامل کارکنان و مدیران سازمان و مشتریان خارجی شامل مشتریان تجاری و بیرون تقسیم کرد. اگر در سازمان مشتریان داخلی از مهارت، دانش، انگیزه و رضایت‌مندی کافی برخوردار نباشند حتماً در رفع نیازهای مشتریان خارجی با مشکل یا گاهی با شکست مواجه می‌شوند. به عبارتی می‌توان گفت راه جلب رضایت مشتری خارجی با جلب خشنودی مشتری داخلی (کارکنان) میسر می‌شود؛ اما چگونه باید مشتری داخلی یا کارکنان را راضی نگه‌داریم؟

حفظ کارکنان گامی درجهت را حفظ مشتریان

در کسب‌وکارهای امروزه با سبک جدیدی از رقابت مواجه هستیم. بسیاری از کارفرمایان به کارکنانی که دیگران را تشویق به کار در سازمان می‌کنند پاداش و جایزه اهداء می‌کنند رقابت میان کارکنان به مرز بی‌سابقه‌ای رسیده است. کارکنان می‌دانند در بسیاری از موارد با ترک سازمان، شغل بهتری در انتظارشان است. در این شرایط سازمان‌ها برای حفظ دانشکاران و کاهش هزینه استخدام و آموزش کارکنان جدید الاستخدام چه‌کاری می‌توانند انجام دهند؟ برای پاسخ به این سوال در ابتدا باید بررسی کنیم که باید چرا کارکنان سازمان را ترک می‌کنند جان تسچل بنیان‌گذار موسسه کیفیت خدمات در مینه سوتا آمریکا، نویسنده بسیاری از کتب مدیریت می‌گوید «اعتقاد افراد بسیاری این است که کارکنان برای کسب پول و درآمد بیشتر سازمان را ترک می‌کنند ولی این مطلب همیشه حقیقت ندارد، زیرا با انتخاب شغل جدید به‌ندرت کارکنان به پول زیاد یا افزایش حقوق دست می‌یابند» کارکنان غالباً به دو دلیل سازمان خود را ترک می‌کنند:

• در تماس با مشتریان به مشکل برخورد می‌کنند.
• با همکاران یا سرپرستان خود هماهنگ نمی‌باشند.

جان تسچل کلید حل این دو مشکل را آموزش می‌بینند. او می‌گوید اگر از شخصی که تاکنون اسکی‌بازی نکرده است بخواهیم از قله کوه آجاکس در کلرارادو آمریکا با اسکی پایین بیاید حتماً به‌شدت وحشت‌زده می‌شود. اگر به او بگوییم نگران نباش و قوی باش، بر ترس خود غلبه کن و حرکت کن! آیا فکر می‌کنید مشکل حل می‌شود و همه‌چیز طبق روال عادی پیش می‌رود؟ پاسخ منفی است. زیرا آن شخص حتماً دچار حادثه می‌شود؛ چرا؟ چون هنوز آموزش اسکی ندیده است. کارفرمایانی که می‌خواهند کارکنان خود را حفظ کنند باید قبل از هر کاری آن‌ها را آموزش دهند. از مدیریت عالی گرفته تا کارکنان خط مقدم سازمان باید بتوانند به‌خوبی از عهده وظایف خود برآیند. آموزش خوب نه تنها باعث می‌شود کارکنان سازمان را ترک نکنند بلکه موجب جذب و حفظ مشتری می‌شود.

کارکنان آموزش‌ندیده در مواجه با یک کار دشوار یا برخورد با مشتری مشکل‌پسند با چالش مواجه می‌شوند و لاجرم شرایط کار را طاقت‌فرسا دیده و سازمان را ترک می کند. وقتی شرکت‌ها به دنبال یافتن راه‌های بهبود در ارائه خدمات به مشتری می افتند معمولاً سعی می‌کنند امکانات بیشتری در اختیار مشتری قراردهند و نیازهای آنان را سریعاً برطرف سازند؛ اما سازمان‌های هوشمند و آینده‌نگر قبل از هر اقدامی در نحوه رفتار و ارتباط با کارکنان تجدیدنظر می‌کنند و در گام اول آنان را راضی نگه می‌دارند. مطالعات نشان می‌دهد رضایت کارکنان می‌تواند به جلب رضایت مشتری نیز بینجامد. تحقیقات ثابت می‌کند  کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان احساس می‌کنند. کارکنانی که از کارشان راضی‌اند به‌ احتمال زیاد برای سازمان موفقیت به ارمغان می‌آورند. آنان برای رسیدن به موفقیت تلاش و جدیت بیشتری می‌کنند و سعی می‌کنند سطح کیفیت خدمت‌رسانی به مشتری را ارتقاء دهند. در سال های اخیر مقاله‌ای درزمینه سنجش میزان رضایت مشتری و کارکن در شرکت ای.بی. ام کاندا انجام‌شده است. نتیجه مطالعه حاکی از آن است که همبستگی مستقیمی میان رضایت کارکنان و مشتری وجود دارد. اگر رضایت‌مندی کارکنان کاهش پیدا کند، رضایت مشتری نیز در طول شش ماه کاهش می‌یابد، لذا برای حل این مشکل باید سریعاً اقداماتی انجام داد تا بتوان رضایت کارکنان را از زمانی که رضایت مشتری شروع به کاهش می‌کند بهبود بخشید.

بانک کانادایی Scotia ضمن تحلیل داده‌های مطالعات مربوط به جلب رضایت مشتری و کارکنان نتیجه گرفت اگر کارکنان احساس مثبتی درمورد کیفیت کارشان و خدماتی که ارائه می‌دهند داشته باشند موجب تقویت اعتمادبه‌نفس و افزایش توانایی آن‌ها در رفع نیازهای مشتری می شود که نتیجه‌اش افزایش رضایت مشتری‌ است. در تحقیقی که در هفت مرکز ارائه خدمات ارتباطی به مشتریان در شرکت MCI Worldcom کانادا صورت گرفت مشخص شد میان نحوه ادراک کارکنان در کیفیت خدمات‌رسانی و رضایت‌مندی‌ آنها رابطه معناداری وجود دارد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد بین رضایت‌مندی کارکنان و تعداد مشتریانی که می‌خواهند از شرکت خدمات دریافت کنند رابطه مستقیمی دیده می‌شود.

یافته‌های مطالعات شرکت مشاوره مدیریت بین اند کمپانی درزمینه جلب رضایت مشتری نشان می‌دهد شرکت‌های آمریکایی در طول 5 سال حدود 50 درصد مشتریان خود را از دست می دهند. بر این اساس اگر شرکت‌ها بتوانند فقط 5 درصد این میزان را کاهش دهند سود سازمان تقریباً دو برابر می‌شود. جالب‌تر اینکه نتایج این تحقیق نشان داد که کارخانه‌های آمریکایی در طول چهار سال به‌طور متوسط 50 درصد کارکنان خود را نیز از دست‌ می‌دهند. این نکته نشان می‌دهد اگر اهمیت حفظ کارکنان از حفظ مشتری بیشتر نباشد، کمتر نیست. بر این اساس باید قبول کنیم کارکنان شاد و خرسند تمایل کمتری به ترک سازمان دارند و این عامل می‌تواند باعث افزایش سطح رضایت مندی مشتری شود؛ اما عامل اصلی یا سوخت محرکه نارضایتی مشتری درگرو کاهش رضایت مندی کارکنان است. نارضایتی کارکنان نرخ جابجایی و ترک سازمان را افزایش می‌دهند و باعث می‌شود سطح کیفیت، ارائه خدمات و تولید محصول کاهش یابد، به‌ویژه وقتی‌که رابطه ما با مشتری مستمر و نحوه ارائه خدمات اهمیت داشته باشد. تعجب‌آور نیست اگر کارکنان به کارشان یا خدماتی که انجام می‌دهند ایمان داشته باشند در محیط کار احساس شادتری دارند. لذا باید کارکنان مناسب استخدام کنید، آموزش صحیح بدهید و دائماً در فکر ایجاد انگیزه در آنان باشید. مدیر اجرایی این شرکت اشاره داشت که در طول آزمون‌هایی که در زمینه خدمت‌رسانی به مشتری انجام داده ایم متوجه شدم کارکنان خط مقدم می‌دانند برای جلب رضایت مشتری باید چکار کنند، اما متاسفانه مقررات و خط مشی‌ها اجازه این کار را نمی‌دهد و کارکنان نمی‌توانند مطابق میل و نظر مشتری کارکنند.

 

توانمندسازی کارکنان در راستای نگه داشت مشتریان

توانمندسازی کارکنان با این هدف که در راستای خواسته‌های مشتریان عمل کنیم چندان مشکل نیست، بلکه معضل اصلی هنگامی رخ می‌دهد که دیدگاه و روابط مشتریان یا کارکنان با یکدیگر خدشه‌دار شود. با تدوین برنامه‌های صحیح آموزشی می‌توان به کارکنان کمک کرد تا چارچوب‌ها را بشناسند و در آن‌ قالب‌ها درست عمل کنند.

سازمان‌ها برای رضایت کارکنان چه‌کارهایی می‌توانند انجام دهند؟ یا چه عواملی سبب افزایش رضایت‌مندی کارکنان می‌شود؟ بعضی از این عوامل عبارتنداز:

ارتباطات: شرکت‌های برتر ارزش‌هایشان را با یکدیگر مبادله می‌کنند. ارزش‌ها بر رفتار اثرگذار بوده و فرهنگ قوی به وجود می‌آورد. بنابراین برقراری ارتباط مستمر ضروری است.

رهبری: رهبری عامل بارزی دررضایت‌مندی کارکنان و مشتری محسوب می‌شود کارکنان همواره به‌ دنبال مسیرهای مشخص توام با پیام‌های ساده، روشن و رفتار باثبات هستند.

احساس تعلق یا دلبستگی: بهترین سازمان‌ها همیشه از کارکنان می‌خواهند تا در حل مشکلات مشارکت نمایند و برای بهبود مستمر (کایزن) نیاز به پیشنهادات کارکنان دارند تا پس از بررسی آن‌ها را بکار گیرند‌. مشارکت کارکنان زمینه‌ساز رضایت و خرسندی و نتیجه‌اش بهبود عملکرد است.

بازخورد: کارکنانی‌ که دائماً بازخوردهای سازنده از عملکردشان دریافت می‌کنند احتمالاً بهترمی‌توانند نیازهای مشتری را برطرف نمایند.

رفتار درست و انسانی: کارکنان همان‌گونه با همکاران و مشتریان رفتار می‌کنند که مدیران با آن‌ها رفتار کرده‌اند؛ مانند کودکان که هرچه در زندگی آموخته اند در بزرگسالانی آن را بروز می‌دهند برای خدمت‌رسانی مطلوب به مشتری باید مدلی طراحی کرد و در سراسر سازمان آن‌ها به‌کار گرفت.